Glossário do Empreendedor: o que é Cobranding?

Provocações entre marcas acontecem com frequência. Um caso clássico, no mercado de refrigerantes, foi a guerrilha publicitária entre a Pepsi e a Coca-Cola. Em alguns comerciais, referências à rival eram constantes.

O McDonalds também "brincou" com o Burger King alguns anos atrás ao instalar, numa rodovia da França, uma placa gigante que mostrava que a loja mais próxima da concorrente ficava a 258 quilômetros de distância.

A provocação tinha por objetivo tornar visível que o McDonalds possui mais de mil unidades no país – já o Burger King, na época, possuía apenas dez. 

Por outro lado, também existem as parcerias harmoniosas entre marcas de diferentes empresas. Esse é o conceito de cobrading, uma ação de marketing em que duas marcas se unem para conquistar novos mercados, lançar produtos diferenciados e unir forças com o intuito de criar mais valor para o cliente.

Conheça mais sobre a expressão. 

COMO AS EMPRESAS REALIZAM COBRANDING 

O termo cobranding nasceu da junção da expressão branding (gestão de marca) e o sufixo “co”, que confere o sentido de ação conjunta e simultaneidade. 

Uns dos formatos de cobranding mais popular é o lançamento de produtos que unem características complementares das duas marcas de origem.

Por cerca de 20 anos, a Vigor, fabricante de laticínios, manteve uma parceria com a americana Kellog's para oferecer o Vigor Mix Sucrilhos – um iogurte que acompanhava uma pequena porção de cereal. 

Patrocínio também é um formato de cobranding, em que uma marca assume os valores de outra para fortalecer sua imagem e presença em outros mercados. 

Por exemplo, a Volkswagen foi patrocinadora oficial do festival Rock In Rio. No entanto, a empresa não se limitou a ter seu logotipo apenas estampado em banners.

A montadora lançou durante o evento de 2015 o modelo Fox Rock In Rio, carro que trazia o logotipo do festival nos bancos, alavanca de câmbio e parte externa da lataria.

A proposta da Volkswagen era aproximar a marca Fox do público apaixonado por música e com espírito jovem e libertário, característico de festivais de rock.

Outra forma de cobranding é licenciar marcas. Utilizar a marca de um personagem já conhecido é uma alternativa a construir do zero uma nova marca. 

Ao pensar em ações de cobranding, o empreendedor precisa ter em mente quais são os valores que sua marca possui, quais valores deseja pegar “emprestado” da parceira e se há sinergia entre as duas marcas e seus respectivos públicos. 

No cobranding, as marcas trocam tanto os elementos positivos quanto os negativos.

Em 2013, o McDonalds lançou um novo sabor de sorvete, que continha pedaços de chocolate da marca Kopenhagen. 

As duas marcas atuam com públicos distintos. O McDonalds é uma marca popular. Por sua vez, a Kopenhagen possui estratégia de diferenciação, com produto de alto valor agregado e preços que podem ser destoantes do público-alvo da rede de fast-food. 

Neste caso, talvez, a parceria não tenha sido tão vantajosa para a Kopenhagen.

Um caso de cobranding que chegou ao fim após anos de sucesso foi o de patrocínios do jogador de golfe Tiger Woods. O atleta americano, que também é uma marca, chegou a ser um dos mais rentáveis no mundo do esporte e era sinônimo de alto desempenho. 

Porém, em 2009, uma série de episódios de adultério cometidos por Woods foi amplamente noticiado. A escorregada na vida pessoal resultou na perda de inúmeros patrocinadores, como Gilette, Accenture, Nielsen, AT&T, GM e Tag Heuer - em um comunicado, a marca suíça de relógios disse que o encerramento do contrato com Woods levou em conta a sensibilidade de alguns consumidores.